Off White Blog
وراء أكبر محمية ستاربكس في العالم في شيكاغو يخفي قصة مختلفة

وراء أكبر محمية ستاربكس في العالم في شيكاغو يخفي قصة مختلفة

يونيو 19, 2021

تعد محمصة ستاربكس ريزيرف في طوكيو هي الأكبر حاليًا في العالم ، ولكن من المقرر أن يتفوق عليها محمص شيكاغو المقرر افتتاحه في نهاية العام.

في وقت سابق من هذا العام ، أطلقت ستاربكس أكبر محمصة محمية في العالم في منطقة ناكاميجورو في طوكيو. على مقربة من 3000 متر مربع ، تعد طوكيو خامس مفهوم محمصة ستاربكس ، ومن المقرر أن تفوق شركة سياتل للقهوة نفسها بحلول نهاية العام مع مساحة ضخمة تبلغ 4000 متر مربع ، وافتتاح مساحة أربعة مستويات أكبر محمية ستاربكس وأكثرها إثارة للإعجاب في شيكاغو.

يتبع محمصة ستاربكس ريزيرف في شيكاغو معابد أخرى للقهوة في سياتل (2014) وشنغهاي (2017) وميلانو ونيويورك (كلاهما في عام 2018 ، دبوس عابر في استراتيجية الرئيس التنفيذي السابق هوارد شولتز لرفع مكانة العلامة التجارية للعلامة التجارية أثناء إعدادها للذهاب إلى أخمص القدمين مع منافسي القهوة المتميزين ، Blue Bottle و Intelligentsia. من المعروف أن شولتز أعلن لرويترز أنه كان يهدف إلى الحصول على ما يصل إلى 1000 احتياطي من ستاربكس بحلول نهاية عام 2017 ولكن بعد ذلك الرئيس التنفيذي الجديد كيفين جونسون ، لعدم وجود أفضل من ذلك ، هو أكثر تحفظًا (لا يقصد التورية) من سلفه عندما يتعلق الأمر بمتابعة هذه الاستثمارات باهظة الثمن.


محمصة ستاربكس محمية في شيكاغو

"أعرف أن لدي أحذية Venti لملئها." - الرئيس التنفيذي كيفين جونسون وهو يتسلم مفاتيح الرئيس التنفيذي السابق هوارد شولتز

وراء أكبر محمية ستاربكس في العالم في شيكاغو ، تخفي علامة تجارية تكافح من أجل استعادة حصتها المفقودة في السوق


افتتحت ستاربكس أول محمصة رزيرز في سياتل في عام 2014 ، وهي جنة مساحتها 1400 متر مربع للقهوة تقدم ما وصفه شولتز بأنه "رحلة سحرية للقهوة" - والأهم من ذلك ، كانت تجربة مهمة في دراسة ما إذا كان متجر القهوة الممتاز في السوق الشامل يمكنه التفوق وقم ببيع قهوة ممتازة إضافية تم إعدادها باستخدام طرق أكثر ندرة وحرفية مثل تخمير السيفون ، وهي عملية جلبت إلى الوعي السائد من قبل Blue Bottle المتنافسة. لم يسبق أن قامت ستاربكس ببيع القهوة الاحتياطية ذات الإصدار المحدود مقابل 50 دولارًا لكل عبوة سعة 8 أونصات وبواسطة الله ، كانوا سيحاولون.

بعد مرور خمس سنوات ، أصبح الرئيس التنفيذي الجديد كيفن جونسون أكثر حذراً بقليل مع استراتيجية سلف شولتز في ستاربكس ريزيرف. على نحو سيئ ، أخبر المطلعون صحيفة وول ستريت جورنال أن الرئيس التنفيذي الجديد غالبًا ما كان يسبق اجتماعات مع "أنا لست هوارد ، أنا كيفن" ، حيث بدأ جونسون ينأى بنفسه عن قرارات واستراتيجيات شولتز. أصبح جونسون الرئيس التنفيذي للعمليات في ستاربكس في عام 2015 قبل أن يجتاز شولتز المفاتيح المجازية والحرفية (مفتاح أول متجر للشركة في سياتل بايك بليس ماركت) للشركة إلى جونسون في الاجتماع السنوي الخامس والعشرين للمساهمين في ستاربكس في سياتل في أبريل 2017 بعد تسع سنوات الرئيس التنفيذي. قال جونسون وهو يأخذ المفاتيح من الرئيس التنفيذي المنتهية ولايته شولتز: "أعرف أن لدي أحذية Venti لملئها".

كيفن جونسون الرئيس التنفيذي الجديد لشركة ستاربكس


كان جونسون من الداخل من ذوي الخبرة التقنية مع أكثر من ثلاثة عقود من الخبرة في العمل في شركات التكنولوجيا مثل IBM ، Juniper Networks حيث كان الرئيس التنفيذي لمدة خمس سنوات ، وأخيرًا Microsoft ، حيث قاد المبيعات العالمية لمدة عامين قبل أن يرأس فرق Windows لمدة ثلاثة.

وفقًا للتقارير المالية ، في حين كانت مبيعات الولايات المتحدة تنمو (ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى ارتفاع الأسعار) ، انخفضت حركة العملاء إلى ستاربكس للسنة المالية 2018 بعد الانخفاضات لربعين متتاليين. في يناير من هذا العام ، أفادت CNBC أن ستاربكس ، تحت ضغط المنافسة المتزايدة في سوق البن ، بدأت في الهبوط بمعدل نمو سنوي للمبيعات بنسبة 5 ٪ ولكن داخليًا ، فقد أهداف المبيعات السنوية منذ عام 2016. مع توقعات أضعف ، أخبر جونسون وأضاف في صحيفة "وول ستريت جورنال" في كانون الثاني (يناير) أن "ألفًا كان طموحًا" ، وأضاف: "ستختبر ستاربكس ما إذا كانت ست إلى 10 متاجر احتياطية يمكنها تلبية العائدات المطلوبة قبل بناء المزيد."

في نوفمبر 2018 ، سرحت ستاربكس 350 موظفًا أو 5 ٪ من القوى العاملة العالمية للشركات ، في محاولة لاستعادة بعض خفة الحركة المفقودة عندما أصبحت علامة سياتل التجارية الصغيرة عملاقًا عالميًا. في يونيو من هذا العام ، تم الإعلان عن أن الشركة المدرجة في البورصة لديها خطط لإغلاق 150 متجرًا متدني الأداء خلال السنة المالية ، وهو ثلاثة أضعاف الرقم الذي عادة ما يتخلى عنه بسبب التناقص والأداء العام الضعيف.

قدمت ستاربكس العالم إلى 5 دولارات من القهوة في التسعينات ، في حين أن مجموعة من الكوميديين في ذلك اليوم ، صعود القهوة الحرفية من Intelligentsia و Stumptown و Ritual من بين أمور أخرى تشكل ما يسمى "الموجة الثالثة" التي تعتبر القهوة طعامًا حرفيًا ، مثل النبيذ ، وليس سلعة ؛ وفي زيادة تقدير الطهي للقهوة من خلال تقدير الخفايا مثل النكهة ، المنطقة المتنوعة والمتنامية - تشبه إلى حد كبير زراعة الكروم.

محمصة ستاربكس ريزيرف في ميلانو

ومع ذلك ، تمكن جونسون من تسخير خلفيته في التكنولوجيا في خطة نمو متماسكة للشركة - مسلطًا الضوء على ثلاثة أصول فريدة وجوهرية للشركة: أولاً ، زيادة التفاعل الرقمي من خلال تطبيق Starbucks مع استراتيجية تهدف إلى تنمية العلاقات الرقمية مع أكثر من 60 مليون عميل أمريكي حالي شهريًا ليسوا أعضاء في مكافآت Starbucks ، حيث بلغ عددهم 13 مليونًا حتى الآن.جونسون هو في الأساس يحاول إنشاء "علاقات رقمية شخصية مع العملاء لخلق فرص جديدة للإيرادات".

ثانيًا ، تتضاعف ستاربكس في زيادة أهميتها في الصين ، حيث نمت من 800 إلى 3200 متجر في السنوات الخمس الماضية ، وهذا متوسط ​​إلى متجر جديد كل 15 ساعة ؛ الحفاظ على المسار الصحيح لفتح أكثر من 5000 متجر في الصين بحلول عام 2021 والاستمرار في دفع الابتكار الرائد والمحلي في السوق في مجال القهوة وتصميم المتجر والمشاركة الرقمية لتلبية تطلعات نمط الحياة في المملكة الوسطى.

محمصة ستاربكس ريزيرف في طوكيو

أخيرًا ، ستعمل العلامة التجارية Starbucks Reserve كمختبر ابتكار للشركة في المستقبل ، وستتبع فئة Premium كـ "Halo" لشريحة المستهلكين الأكثر انتشارًا في Starbuck. الاستمرار في الاستثمار في توسيع علامتها التجارية الممتازة من خلال مجموعات محدودة من القهوة الصغيرة وتجارب غامرة في البيع بالتجزئة مع الطعام الحرفي الإيطالي من Princi ، بما في ذلك خطط لجلب متاجر Princi المستقلة إلى سياتل وشيكاغو ونيويورك وشنغهاي.

وفقًا لـ RestaurantBusinessOnline ، كان شولتز يضغط لتنمية مفاهيم الاحتياطي والمحمصة التي تضم بارات المقبلات الإيطالية ، والطعام الراقي ، والديكور الفاخر ، وتحميص القهوة في الموقع من أجل التعويض عن الفشل في حركة المقاهي من خلال منح المستهلكين المزيد من الأسباب لزيارة سلسلة.

بعد تسع سنوات في القيادة ، اجتاز الرئيس التنفيذي شولتز المفاتيح المجازية والحرفية (مفتاح أول متجر للشركة في سياتل بايك بليس ماركت) للشركة إلى جونسون في الاجتماع السنوي الخامس والعشرين للمساهمين في ستاربكس في سياتل في أبريل 2017.

وفقًا لجونسون ، ستصبح 20٪ من محفظة متاجر ستاربكس مواقع بار ستاربكس ريزيرف. وبالتالي ، في حين أن هناك تقليصًا للخطة الرئيسية لمحمية Schultz Reserve ، إلا أنها بالتأكيد لا تتخلى عنها. في رسالة بريد إلكتروني إلى وول ستريت جورنال ، قلل شولتز من أي نزاع بين الأشخاص قائلاً: "الشركة في أيد أمينة مع كيفين. كثيرًا ما نتحدث هو وهو يعرف أنه يحظى بدعم كامل ".

مقالات ذات صلة