Off White Blog
الأعمال الفاخرة: استهلاك الساعات السويسرية في ارتفاع. ليس فقط للولايات المتحدة.

الأعمال الفاخرة: استهلاك الساعات السويسرية في ارتفاع. ليس فقط للولايات المتحدة.

مارس 28, 2024

تُعد تورنو واحدة من أكبر بائعي التجزئة للساعات في الولايات المتحدة.

بالنسبة لبلد بحجم الولايات المتحدة ، لا يوجد فقط العديد من مواقع البيع بالتجزئة المخصصة لبيع الساعات الفاخرة مقارنة بمعظم الأسواق المتقدمة الأخرى في مقابل سنغافورة وهونج كونج. لذلك عندما أفادت رويترز في 23 أغسطس 2017 أن الولايات المتحدة تفوقت على هونج كونج باعتبارها السوق رقم 1 لصادرات الساعات السويسرية في يوليو ، فقد كانت أنباء رئيسية. في ذلك الوقت ، أعلن اتحاد الساعات السويسرية أن الصادرات إلى هونغ كونغ تراجعت بنسبة 33٪ في يوليو 2017 ، بينما انخفضت الشحنات إلى الولايات المتحدة بنسبة 15٪ ، مما يعني أن الولايات المتحدة أصبحت أكبر مستهلك للساعات الميكانيكية بحصة سوقية إجمالية 10.9٪. ، مقابل 10.7٪ لهونج كونج حيث يخشى تجار التجزئة من تدهور أوضاع السوق من إصدار أوامر جديدة.

بعد ذلك بعامين ، أفادت مجلة Fortune أن أسواق الأسهم الأمريكية قد وصلت إلى مستويات قياسية جديدة حيث تجاوز مؤشر ناسداك المركب لفترة وجيزة علامة 7000 نقطة للمرة الأولى وسجل مؤشر داو جونز الصناعي رقمًا قياسيًا آخر ، حيث كسب 140 نقطة ليغلق عند 24792 ، على مسافة مذهلة من علامة قياس 25000. كان ينبغي أن تؤدي كل هذه المكاسب الرأسمالية إلى عودة الاستهلاك الواضح إلى الظهور ، لكنها لم تفعل ذلك حتى الآن. ماذا يحدث هنا؟


عرض جنيف. انظر في أي اتجاه وربما ستكتشف شريطًا للساعة.

الأعمال الفاخرة: استهلاك الساعات السويسرية مرتفع. ليس فقط للولايات المتحدة.

بعد فترة جفاف دامت عامين تقريبًا ، ارتفع استهلاك الساعة السويسرية ، ليس فقط للولايات المتحدة. في نوفمبر 2017 ، أعلن اتحاد صناعة الساعات السويسرية أن الصادرات قفزت بنسبة 6.3٪ على أساس سنوي - وهو معدل نمو لم يسمع به منذ عام 2013. بحلول عيد الميلاد ، كانت صناعة الساعات السويسرية تتنفس بشكل أسهل قليلاً بعد تجاوز سلسلة عدد من الرؤساء التنفيذيين رفيعي المستوى ، وإعادة تنظيم كبار المديرين التنفيذيين في سويسرا ، وتحديد الحجم المناسب ؛ وحتى تعديلات الأسعار الهادئة عبر علامات تجارية متعددة.

في الواقع ، كانت بيانات سوق الرفاهية العامة من دراسة Bain & Company في نوفمبر متفائلة بالتأكيد. بعد الركود المطول ، نما سوق الرفاهية بشكل عام بنسبة 5٪ في نهاية عام 2017 ليصل إلى ما يقدر بنحو 1.2 تريليون يورو على مستوى العالم. في حين كانت قوية بشكل خاص في آسيا ، وخاصة الصين حيث نمت الصادرات السويسرية بنسبة 17.3 ٪ بين يناير وأكتوبر 2017 ، كان الانتعاش للرفاهية العامة واضحًا أيضًا في أوروبا والولايات المتحدة ، وليس فقط لقطاع الساعات.


أظهرت بيانات FHH أن صادرات الساعات السويسرية إلى الولايات المتحدة تراجعت بنسبة 0.4٪ في نوفمبر ، لتوسيع التراجع لعام 2017 إلى 4٪ بعد انخفاض 10 نقاط تقريبًا عام 2016. وعلى العكس من ذلك ، قفزت المبيعات في الصين بنسبة 40٪ لشهر نوفمبر ، متجاوزًا إحصائيات الثلاثة الأخيرة سنوات. إذا استمرت صادرات الساعات السويسرية في التعافي ، يتوقع المحللون أن نهاية عام 2018 قد تضع أرقام مبيعات نهائية أعلى من 20 مليار فرنك سويسري ، وهي ذروة رمزية للصناعة ولكن الولايات المتحدة لن تكون (وفي المستقبل المنظور ، على الأرجح لن تكون) مساهمًا رئيسيًا لهذا النمو.

أين ذهب جميع مستهلكي الساعات الميكانيكية السويسرية في الولايات المتحدة؟

في أوائل عام 2017 ، كلفت Deloitte بإجراء دراسة بحثية للمستهلكين الألفية في أربعة أسواق رئيسية - الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وإيطاليا والصين (تمثل توازنًا بين أكبر الأسواق العالمية للسلع الفاخرة). وجدت شركة Deloitte أن كبار المستهلكين للسلع الفاخرة لا يزالون يسيطر عليهم Baby-Boomer و Generation X ، أي الأفراد الذين ولدوا بين نهاية الحرب العالمية الثانية حتى عام 1980. ولكنهم سرعان ما حلوا محلهم جيل جديد من جيل الألفية. علاوة على ذلك ، تؤكد شركة Deloitte أن جيل الألفية هذا نشأ في عصر الإنترنت وبالتالي فإن افتراضاتهم وأنماطهم الاجتماعية وقيمهم مختلفة.


بدءا من فكرة على Kickstarter والآن يتم تصنيع ساعات البلطيق في فرنسا.

كنت قد افترضت سابقًا أنه مع زيادة مواقع الويب التعليمية ومراجعة الساعات ، أصبح هناك وعي أكثر من أي وقت مضى بساعات العلامة التجارية الصغيرة ، خاصة تلك التي تسمى تسمية غير سويسرية. والأهم من ذلك ، أن تكلفة هذه الساعات ذات العلامة التجارية الدقيقة ، عندما تقترن بمراجعات شاملة من مواقع مراجعة الساعات ذات السمعة الطيبة ، تعني أن الخوف من اتخاذ قرار شراء ضعيف أقل بكثير مما كان عليه في السابق.

وهكذا يمكننا أن نفترض أنه مع زيادة التفاوت في الدخل ، فإن هذه العلامات التجارية الصغيرة من Kickstarter لا تخدم فقط مكانة غير كافية العرض ، ولكن هناك أيضًا فرصة جيدة لأنها تقوض صانعي الساعات المبتدئين من سويسرا وألمانيا. والأكثر ضررًا ، أن علامات Kickstarter للساعات هذه تعيد تعريف ما يعنيه أن تكون ساعة فاخرة من خلال الشفافية الأولية (إنتاج ميكانيكي للغاية للساعات بدلاً من تصور الحرف اليدوية النادرة) واستراتيجيات وسائل الإعلام الاجتماعية الذكية.


أجرى Hervé Munz ، عالم الأنثروبولوجيا السويسري الذي يدرس صناعة صناعة الساعات ، حديثًا ثاقبة مع Swissinfo.ch حيث افترض أنه: على مدار الثلاثين عامًا الماضية ، نجحت شركات الساعات السويسرية في تغيير موقعها في سوق الساعات الميكانيكية الفاخرة باعتبارها مثالًا على الحرفية والتراث و التقليد.وعندما تجاوز الطلب العرض خلال الطفرة ، بدأت العديد من العلامات التجارية الراقية في تصنيع المزيد من الساعات الفاخرة بأسعار معقولة ، الأمر الذي أدى حتمًا إلى البحث والتصنيع في العديد من عمليات الإنتاج. لا تتحدث العلامات التجارية حقًا عن هذه الظاهرة لأنها تتعارض مع رسائلها المتعلقة بالحرفية الفاخرة والندرة.

في الواقع ، هذه الظاهرة هي بالضبط ما تتلقاها Kickstarter و microbrands ، وتصفع بعض العبارات الروتينية حول "ما لا يريد صانعو الساعات الفاخرة السويسرية أن تعرفه" ، وتحميل بعض الصور لآلة صنعها ولكن بكفاءة رغم الحركات التي تم إنهاؤها صناعيًا ، وفيولا ! عاصفة على وسائل التواصل الاجتماعي حول "الناس يعطلون صناعة مليار دولار".

لا. إنها لا تعطل أي شيء في أي جزء آخر من العالم باستثناء الولايات المتحدة

وفقًا لدراسة بين شركة McKinsey ومؤسسة Altagamma Foundation: تتأثر 40٪ من عمليات الشراء الفاخرة بطريقة ما بالتجربة الرقمية للمستهلكين - على سبيل المثال ، من خلال البحث عبر الإنترنت عن عنصر تم شراؤه لاحقًا في وضع عدم الاتصال ، أو "طنين" وسائل الإعلام الاجتماعية التي يؤدي إلى شراء في المتجر. تدعم Deloitte إحصائيات McKinsey بـ "العلامات التجارية للساعات الفاخرة" - أي مشاهدة العلامات التجارية التي ليست من الكماليات حقًا ولكنها تضع نفسها على هذا النحو من خلال القدرة التسويقية الهائلة عبر الإنترنت - مارلو وفارر وكريستوفر وارد وبالتيك ساعات تتناول طعام الغداء ببساطة أفضل الساعات السويسرية المعروفة وذات الأسعار الأعلى من خلال تعليم "المواطنين الرقميين" الألفية.

أيضا عامل اقتصاديات بسيطة

لأكثر من قرن ، كانت الولايات المتحدة أكبر اقتصاد في العالم ، حيث استحوذت على أكثر من 24٪ من الناتج المحلي الإجمالي في العالم (الناتج المحلي الإجمالي) ولكن هذا يتغير. منذ عام 2004 ، استمرت الفجوة بين الصين والولايات المتحدة في الإغلاق ، واعتبارًا من عام 2016 ، حاصرت الصين 14.9٪ من الناتج المحلي الإجمالي العالمي - هذا لا يعني أن النمر الجريء أخذ حصة أمريكا ، فقد اقتطعوا شرائح من أوروبا أيضًا. حاليا ، تبلغ حصة الولايات المتحدة من الاقتصاد العالمي 1.7 مرة حصة الصين. اعتبارًا من عام 2016 ، لا يزال الناتج المحلي الإجمالي الأمريكي البالغ 18.6 تريليون دولار تقريبًا ضعف الناتج المحلي الإجمالي للصين البالغ 11.8 تريليون دولار. لكن الأدلة الأكثر إلحاحًا تشير إلى أرقام نصيب الفرد من الناتج المحلي الإجمالي لعام 2016 والتي تظهر أن نصيب الفرد من الناتج المحلي الإجمالي للولايات المتحدة يتفوق على نصيب الفرد من الناتج المحلي الإجمالي الصيني بنسبة 3.7 مرة - 53417 دولارًا مقابل 14.275 دولارًا. ومع ذلك ، فإن كل من صندوق النقد الدولي والبنك الدولي يصنفان الصين الآن على أنها أكبر اقتصاد في العالم على أساس تعادل القوة الشرائية (PPP) ، وهو مقياس يراعي الناتج المحلي الإجمالي للدول بسبب الاختلافات في الأسعار - قد يكون برجر ماكدونالد أرخص في الصين ولكن الساعات السويسرية لا يزال تقريبًا نفس السعر إن لم يكن أكثر بعد تعديل الضرائب. سيكون السائح الصيني في وضع أفضل لشراء ساعة ميكانيكية سويسرية من الولايات المتحدة أو أوروبا ، ولكن خلفية من عدم اليقين - الحكومة الأمريكية الجديدة ، خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي والهجمات الإرهابية في العديد من المدن الأوروبية - ردعت العديد من المشترين الصينيين المحتملين من السفر إلى وجهات التسوق الرئيسية في الولايات المتحدة وأوروبا.

تظهر القوى العالمية الفاخرة لـ Deloitte أيضًا أن معدل النمو في أكبر سوق للسلع الفاخرة في العالم تباطأ في عام 2016 ، بسبب إعاقة الدولار الأمريكي وتباطؤ التجارة من السياح الأجانب ، خاصة من الصين. في حين أن ارتفاع قيمة الدولار قد ساعد على إبقاء أسعار السلع المستوردة منخفضة ، وبالتالي تعزيز القوة الشرائية للمستهلكين ؛ بدأ غالبية المستهلكين في الولايات المتحدة بتقليص الإنفاق التقديري على الملابس والإكسسوارات الشخصية الأخرى ، في ضوء عدم اليقين بشأن الاتجاه الذي تتجه إليه سياسات الحكومة. من المرجح أن يستمر النمو في السوق في العام المقبل ، على الرغم من أن معدل النمو قد يتأثر إذا استمر الدولار في الارتفاع. أخيرًا ، يمكن أن تؤدي إجراءات ترامب الحمائية المتهورة إلى زيادة أسعار الاستيراد في نهاية المطاف ، مما سيحد من نمو الإنفاق على السلع الكمالية.

تمتلك الولايات المتحدة الأمريكية عددًا هائلاً من العائلات الأعلى بنسبة 1٪ الذين يجب عليهم شراء الساعات الفاخرة ، فهم ليسوا كذلك.

كما تتراجع الدوافع الاجتماعية والثقافية ...

السلع الكمالية "دليل ظاهر على النجاح المالي ، وبالتالي دليل ظاهر على القيمة الاجتماعية" - ثورستين فيبلين

عالم الاجتماع البارز والاقتصادي الأمريكي ثورستينفيبلين يعرف السلع الفاخرة كعناصر ليس لها بالضرورة فائدة وظيفية ولكن عرضها يمكن أن يجلب هيبة إلى صاحب. ومع ذلك ، فإن الأشخاص من ثقافات مختلفة يشاركون جميعًا في درجات متفاوتة من العرض الذاتي ، وبالتالي ، فإن المستهلكين الصينيين مقارنة بالمستهلكين الأمريكيين سيكون لديهم درجة أكبر من الجماعية. وبالتالي ، يجب أن يكون لدى المستهلكين الصينيين دافع رمزي أكبر لاستهلاك السلع الكمالية أكثر من المستهلكين الأمريكيين.

في المتوسط ​​، تميل الثقافات الآسيوية إلى أن تكون هرمية ، وتكون الهياكل الاجتماعية طبقية للغاية. يهتم الناس "بمكانهم" في التسلسل الهرمي الاجتماعي ويحترمون السلطة. ونتيجة لذلك ، فإن الحاجة القوية للمطالبة بالهوية الاجتماعية بسبب الطبيعة الهرمية للمجتمع ، حيث يتم تعريف موقف المرء في الغالب من خلال براعته الاقتصادية يصبح محفزًا قويًا في استهلاك السلع الكمالية حيث لا توجد هذه الضغوط في الثقافات الأمريكية شديد.

أعلن رينيه ويبر ، المحلل في Bank Vontobel AG ، في بيان لـ Bloomberg أن الولايات المتحدة "دولة متخلفة من حيث الساعات الفاخرة". وأشار إلى أنه في حين تلعب العلامات التجارية دورًا مهمًا للصينيين ، إلا أن الأمريكيين على دراية بمجموعة أصغر من التسميات ويفهمون أقل عن الساعات.ويدعم تحليله أيضًا بحث Deloitte الذي يظهر أن الألفية الأمريكية ليست مهتمة بالساعات الفاخرة الفاخرة مقارنة بنظيراتها العالمية الأخرى.

ومن المفارقات أن Patek Philippe كافح من أجل جعل الولايات المتحدة متأثرة في الأيام الأولى

الثروة الجديدة ، والرغبة في إظهار الوضع الاجتماعي والتسلسل الهرمي المالي والاجتماعي الجديد ، تخلق بشكل طبيعي سوقًا للحياة الجيدة أو على الأقل ، زراعة مظهر نمط حياة فاخر.

المشاهدات النهائية

ربما كتاب جون ريردون الممتاز ، Patek Philippe In America: Marketing The Foremost Watch في العالم ، يقدم أفضل سبب على الإطلاق. في مواجهة الظروف الاقتصادية الصعبة في سويسرا ، ذهب أنطوان نوربرت دي باتيك إلى الولايات المتحدة للقيام بدراسة صغيرة للسوق حيث أشار في رسالة إلى شريكه جان أدريان فيليب ، "يطلب الأمريكيون قبل كل شيء ساعات غير مكلفة والتي ، مع ذلك ، يجب أن تسمح لهم بتحديد سرعة خيولهم بدقة 1/4 من الثانية. "

في ذلك الوقت ، كان لدى أمريكا بالفعل صناعة ساعات مزدهرة. خطوط التجميع عالية الدقة ، التي ولدت من التطبيقات العسكرية في عشرينيات القرن التاسع عشر ، أعطت بالفعل صانعي الساعات الأمريكيين مثل Waltham ميزة تنافسية تتجاوز ما كان لدى السويسريين. تم استخدام آلات الطحن التي استخدموها ، تكنولوجيا السلائف لآلات CNC التي نستخدمها اليوم ، في الأصل لصنع أسلحة نارية بأجزاء قابلة للتبديل ولكن تم اعتمادها الآن بسرعة لصنع ساعات دقيقة ولكنها غير مكلفة لتشغيل السكك الحديدية. بكل بساطة ، سوف يتفوق هاميلتون أو والثام العشوائي ، وهو جزء من السعر ، على تلك الساعات الميكانيكية السويسرية الحرفية في اختبار الكرونومتر. كان الوضع مريعًا للغاية لدرجة أن الوفد السويسري الذي حضر المعرض العالمي لعام 1876 شهد انهيارًا صغيرًا في تقرير يؤكد أن اعتماد الصناعة لتقنيات الإنتاج الأمريكية هذه كان بالغ الأهمية إذا كانت صناعة الساعات السويسرية ستبقى على قيد الحياة.

كان Waltham يتفوق على صانعي الساعات السويسريين بسعر أقل وبمعدل أعلى من الدقة الكرونومترية

بالنظر إلى السياق التاريخي ، استنبط التصور الثقافي بأن الساعة الميكانيكية الدقيقة هي مجوهرات حمقاء ، وأضف إلى الاعتبار أن السياسيين الأمريكيين ، حتى أولئك الذين نعرفهم هم خبراء في الحياة الخاصة مثل بيل كلينتون ، غالبًا ما يستخدمون ساعة كوارتز رخيصة أثناء وجودهم في المكتب . ربما ميول ترامب للمبالغة الباهظة من شأنه أن يغير قبول الجمهور للفخامة الواضحة ، لكن هذا سيكون بمثابة لقطة طويلة.

في نهاية المطاف ، إذا أراد صانعو الساعات الفاخرة السويسرية جذب المستهلكين الأمريكيين ، فسوف يحتاجون إلى اتخاذ مسار مختلف تمامًا عن استراتيجية التواصل التقليدية والحرفية التي يستخدمونها لبقية العالم. إذا أراد صانعو الساعات السويسريون تطوير السوق الأمريكية ، فسيتعين عليهم جعل الساعات السويسرية أمريكية مثل Apple Pie وهذا أمر صعب.

لا يزرع الرئيس ترامب بالضبط أذواق الساعات الجذابة من الناحية الجمالية.


Will Work For Free | #YouTubeAndrewYang | 2013 (مارس 2024).


مقالات ذات صلة