Off White Blog
بينما تبيع ريتشمونت شنغهاي تانغ ، يواصل هيرميس دعم شانغ شيا ، هل تفشل العلامات التجارية الفاخرة الصينية في الفشل؟

بينما تبيع ريتشمونت شنغهاي تانغ ، يواصل هيرميس دعم شانغ شيا ، هل تفشل العلامات التجارية الفاخرة الصينية في الفشل؟

مارس 1, 2024

مرة أخرى في عام 2013 ، أفيد في صحيفة وول ستريت جورنال أن Financière Richemont SA ، المعروفة باسم Richemont إلى المطلعين على الصناعة ، قررت عدم بيع بعض وحدات الأعمال المتعثرة ، بما في ذلك صانع القلم Montblanc ، وبدلاً من ذلك ستزيد استثماراتها في كل من 20 العلامات التجارية ضمن محفظتهم. البعض ، مثل مون بلان أصبحوا قصص نجاح مع إضافة اهتمام صناعة الساعات. لا يزال البعض الآخر يكافح للعثور على أقدامهم بعد ذلك بأربع سنوات ومن بين أول من ذهبوا - شنغهاي تانغ.

تعود علاقة The Richemont - Shanghai Tang إلى ما يقرب من 20 عامًا. استحوذت المجموعة لأول مرة على حصة أغلبية في عام 1998 قبل الاستحواذ على العلامة التجارية بالكامل في عام 2008. في ذلك الوقت ، كان الاستحواذ يُعتبر استراتيجيًا فقط عندما بدأ سوق السلع الفاخرة في الذروة في الصين.


كتاب تمهيدي عن شنغهاي تانغ

منذ أوائل التسعينات من القرن الماضي ، غازل مشاهير هوليوود مثل ديمي مور ونيكول كيدمان تشيباو أو شيونغسام وربما يعتقد المؤسس ديفيد تانغ أن العلامة التجارية التي تستغل زيجيتجيست من العملاء الغربيين الراقيين ستدفع علامة تجارية ذات ازدهار صيني إلى نجاح نقدي وتجاري . تحت عنوان الفستان المعانق للجسد من تصميم النمط الصيني ، ولدت شانغهاي تانغ في عام 1994 ، حيث أنتجت الزي الاجتماعي لمدينة شانغهاين الأيقوني من عشرينيات القرن الماضي إلا أنه تم تفسيره هذه المرة للنساء العصريات. بدت الصيغة فعالة عندما بدأت فتاة تكنولوجيا المعلومات كيت موس في أواخر التسعينيات في إنتاج تعاونها الخاص مع Cheongsams مع توب شوب ، بالتزامن مع اتجاه الاستيلاء الغربي على الملابس الثقافية الصينية.

بعد حوالي 10 سنوات ، خلال مقابلة عام 2013 مع Business Insider ، أفيد أنه بصفته "القيم العالمي لجماليات الصين الحديثة" ، تمكنت Shanghai Tang من تحقيق زيادة بنسبة 43 ٪ في المبيعات العالمية بحلول عام 2005 ؛ تغذيها مجموعة موسعة من الأزياء المستوحاة من الصين ، ولكن أيضًا من الملحقات والأدوات المنزلية.


من الناحية الجسدية ، كانت Shanghai Tang تدير غالبية البوتيكات داخل الصين (30 من أصل 45 متجرًا) وفي ذلك الوقت (2013) ، كان الآسيويون يمثلون 51٪ من المستهلكين للعلامة التجارية حيث يشكل الصينيون الأصليون الجزء الأكبر بينما ذهب 49٪ إلى سوق الغربيين. ثم ، في السنوات الأربع المتداخلة ، بدأت الأمور تسوء ...

علوم الأعمال الفاخرة 201: ما الخطأ الذي حدث في Shanghai Tang؟

أولاً ، دعنا نقول فقط أنه من الناحية الثقافية ، يمكن اعتبار شيونغسام مشابهة إلى حد ما لبدلة مخصصة. إذا كان على المرء أن يتبع نموذج Shanghainese من عشرينيات القرن الماضي ، فعادة ما يتم قياس الاجتماعيين الأثرياء ثم يتم تجهيزهم لشيونغسام تشيباسو حسب الطلب أو حسب المقاس. باعتبارها ثيابًا ثقافية ، كان سبب وجود تشيباو هو الشكل المناسب ، مع التأكيد على السمات الأنثوية لمالكها. كان من الممكن تقديم عرض خارج الرف ، ولكن في هذه الأسعار ، كان بإمكانك التفكير في إصدار مفصل في الخياطة المحلية الخاصة بك ، وفي الغالب ، لفترة طويلة.


ثانيًا ، فكر للحظة في مفترق طرق ثقافي غريب حيث تقوم بتسويق علامة تجارية لمواطن قومي للغاية حيث يوجد عدد كبير من عملائكغواي لو 鬼佬أو لاو واي 老外وتبدأ في تناقض التوقعات الثقافية مما يعقد الاتجاه المحتمل للعلامة التجارية.

وأخيرًا ، أدى صعود جيل الألفية والاقتصادات اللينة المقابلة التي نشأوا فيها إلى انقسام التوقعات. من ناحية ، هناك مجموعة من جيل الألفية الذين لا يملكون طموحات المكانة أو التظاهر والآخر ، مجموعة من جيل الألفية الذين يتطلعون إلى الرفاهية ولكن الدولار مقابل الدولار يفضلون العلامات التجارية الفاخرة الأوروبية بوضوح ، ونتيجة لذلك تم وضع شنغهاي تانغ في التقاء الأداء الفاتر بشكل متزايد وبالتأكيد ، لم يكونوا من نوع العلامة التجارية ضمن محفظة Richemont التي كانت تُفهم بسهولة مثل الساعات والمجوهرات (أو في هذا الصدد ، البنادق - Purdey ، المحافظ - Lancel).

بالنسبة إلى Richemont ، لم يكن Shanghai Tang مؤديًا قويًا نظرًا إلى متغيرات السوق المختلفة ، فقد باعوا العلامة التجارية التي يبلغ عمرها 23 عامًا لرائد الأزياء الإيطالي Alessandro Bastagli وصندوق الأسهم الخاصة Cassia Investments Ltd.

ماذا يعني هذا للعلامات التجارية الصينية الفاخرة المملوكة للأجانب؟ هل الماركات الصينية الفاخرة محكوم عليها بالفشل؟

مجموعة Richemont ليست وحدها في تجريدها من علامة تجارية صينية فاخرة. في وقت سابق من هذا العام ، أسقطت LVMH علامة الروح الصينية الفاخرة Wenjun. لسبب ما ، يبدو أن التكتلات الفاخرة التي تمارس في تسويق العلامات التجارية بعمق من التاريخ والتقاليد تجد صعوبة في تسويق العلامات التجارية من الصين ، حتى عندما يكون لها عمق مكافئ للتاريخ والثقافة الصينية ؛ مثال على ذلك - تقطير Wenjun ، روح بيضاء متميزة أو باي جيو 白酒يمتلك المُصنِّع تراثًا يعود إلى سلالة هان (206 ق.م إلى 220 م) ، وهو ما يزيد عن 2000 عام من التراث. قررت شركة LVMH ، نفسها المتخصصة في المشروبات الكحولية الفاخرة من خلال Moët Hennessy في يناير ، إسقاط Wenjun Distillery ، بعد أن حصلت على حصة 55 ٪ في عام 2007.

ما هو غير مؤكد على الفور هو ما إذا كانت تدابير الرئيس الصيني شي جين بينغ لمكافحة الكسب غير المشروع تحد من استهلاك الخمور الممتازة (عادة مادة تشحيم صفقة في الثقافة الصينية) إلى هذه الدرجة أو أن الطبقة المتوسطة العليا الغنية في الصين لا تستهلك الكماليات في وهي السرعة التي توقعتها LVMH (على غرار قضية الألفية مع السلع الكمالية).

بدأ المحاسب البريطاني السابق والمحلل الفاخر ، روبرت هوجويرف دراسة السوق الصينية من خلال إنشاء هورون ريبورت ، وهي وحدة أبحاث فاخرة مقرها شنغهاي في عام 1999. على مر السنين ، فاز هورون ريبورت وهوجويرف بالعديد من الجوائز لقوائمهم الرائدة ، من بين لهم قائمة افتتاحية لعام 2017 لأفضل 10 أفضل قائمة (BOB) التي صنفت العلامات التجارية الفاخرة الشهيرة للنساء في الصين - النتائج؟ شنغهاي تانغ مات آخر مرة. بشكل أكثر إدراكًا ، فقد صنفت في أي مكان للرجال. أما وينجون؟ لم يتم تصنيفها في قائمة العشرة الأوائل باي جيو 白酒العلامات التجارية سواء.

في هذا السياق ، يبدو أن قرار ريتشمونت و LVMH لبيع علامتي شنغهاي تانغ ووينجون ضعيفتي الأداء مدعومان بأدلة قوية على أن كلاهما لم يكن على مستوى التوقعات. ولكن هل يبشر هذا بنهاية المغامرة الأوروبية في امتلاك العلامات التجارية الصينية الفاخرة؟ ليس بعد.

كيف يختلف Hermès عن Richemont: Shanghai Tang vs. Shang Xia 上下

في عام 2008 ، أنشأ Hermès Shang Xia. على عكس Shanghai Tang أو Wenjun ، Shang Xia هي علامة تجارية صينية حسنة النية من حيث أنها تم تطويرها في الصين وتم إدارتها مع فريق صيني (لا يوجد أجنبي يوجهها) واستنادا إلى الجذور الثقافية والحرفية الصينية العميقة ، أي جميع المقاصد والأغراض ، Shang Xia صيني ، صيني صيني ويديره صينيون ولكن بضخ رأس مال من شركة فرنسية. في الواقع ، عندما دعم الرئيس التنفيذي لشركة هيرميس في ذلك الوقت المصمم الصيني الشهير جيانغ كيونجر لبدء شانغ شيا ، أعلن البيت الفرنسي أنهم ليسوا في عجلة من أمرهم لتحقيق التعادل فحسب ، بل تعهدوا بضخ رأس مال طموح بقيمة 10-15 مليون دولار أمريكي سنويًا . الجحيم ، يتم خبز أهداف Hermès طويلة المدى للعلامة التجارية في الاسم نفسه -شانغ شيا 上下 تعني حرفيا أن تكبر قوية أو شانغ 上 (أعلى) عن طريق وضع الجذور ، إرجو Xia 下 (لأسفل)؛ ووجدت هيرميس في المؤسس / المصمم جيانغ كيونجر جميع المهارات اللازمة لاحتضان مفهومهم الثوري للحرفية الصينية المعاصرة الجميلة - إبداعها يمتد ليس فقط من خلال الأزياء ولكن أيضًا الرسم والرسومات والمجوهرات والأثاث - في الواقع ، أول مصمم صيني يعرض مجموعتها في صالون أثاث باريس. بشكل أكثر وضوحًا ، عندما تدعوك العلامات التجارية الفرنسية لتصميم مقر الشركة والتصميم الداخلي الخاص بها ، فأنت تعلم أن مواهبك تتجاوز اللوم. الأهم من ذلك ، على عكس Richemont أو LVMH ، فإن Hermès ليس في عجلة من أمره "لزيادة قيمة المساهم" - في الجوهر ، إنهم يأخذون وقتهم في انتظار أن تتجذر العلامة التجارية حرفياً ثم تتفرع ، بشكل عضوي.

"Shang Xia هو مشروع استثماري ثقافي ... [في ماركات أخرى] عمر المشروع خمس سنوات أو 10 سنوات ، في Shang Xia هو 100 سنة ، 200 سنة." - جيانغ Qionger ، مؤسس Shang Xia / المدير الإبداعي ، يتحدث إلى Financial Times

أبعد من المثل العليا التي تتبناها العلامة التجارية ، أخذ هيرميس وجيانغ وقتهما حرفيًا ، بحثًا عن حرفيين صينيين أصليين قبل أن يفكروا حتى في أول بوتيك لهم في شنغهاي. في الواقع ، في السنوات القليلة الماضية ، تم تجديد قصر شنغهاي التقليدي ، الذي يشبه روحًا دار هيرميس في باريس فوبورج سانت أونوريه بشق الأنفس وتم تجديده ليس فقط لاستضافة Shang Xia و Hermès ولكن أيضًا منطقة مخصصة تركز على نقل المعرفة طقوس صينية تقليدية (مثل حفل شاي بو-اره) وعادات لزوار المنزل.

هذا القصر التقليدي في شنغهاي هو موطن لشانغ شيا

هذا القصر التقليدي في شنغهاي هو موطن لشانغ شيا

مع فساتين تكلف 4000 يورو وهذا الكرسي الهزاز من Shang Xia المطلي بخشب الجوز دا تيان دي ، 10،800 يورو ، يلعب Shang Xia اللعبة الطويلة

مع فساتين تكلف 4000 يورو وهذا الكرسي الهزاز من Shang Xia المطلي بخشب الجوز دا تيان دي ، 10،800 يورو ، يلعب Shang Xia اللعبة الطويلة

كعلامة تجارية ، يتجنب Shang Xiao مزالق الأخوة الفخامة الصينية Shanghai Tang و Wunjun من خلال الصبر المطلق ، وتمويل المغامرة الذي لا يرقى إليه الشك ، والتركيز على تقنيات الحرف الصينية القديمة الحقيقية ومجموعة منسقة بعناية من المنتجات المحدودة التي ليست للبيع العام ، ولكن في مزاد علني من خلال بيوت المزاد مثل كريستي. في حين ينوي هيرميس تحقيق التعادل هذا العام ، فمن السابق لأوانه القول ما إذا كانت استراتيجية التعتيم المتعمد للخطوط بين الفن والتجارة ستنجح ، لكن OFFWHITEBLOG يمكن أن يقول هذا ، إلا أنها فريدة من نوعها ، ولا حتى تقترب العلامات التجارية الأكثر رواجًا من الساعات. في مقابلة مع الفاينانشال تايمز ، تقول جيانغ ، "Shang Xia هو مشروع استثماري ثقافي ... [في ماركات أخرى] عمر المشروع خمس سنوات أو 10 سنوات ، في Shang Xia هو 100 سنة ، 200 سنة."

بصدق ، إذا قضت الثورة الثقافية البروليتارية الكبرى لماو تسي تونغ على الثقافة والتقاليد والتاريخ الصيني من عام 1966 حتى عام 1976.شانغ شيا 上下من المحتمل أن يكون من بين آخر المدافعين والمحافظين ، حتى لو لم يكن ناجحًا تجاريًا ، فإن Hermès يقدم للعالم خدمة كبيرة من الناحية الفنية والثقافية - هناك بعض قيمة العلاقات العامة الرائعة في ذلك ، بعد كل شيء ، Shang Xia هو إدامة في ذلك إيمان Hermès الجوهري بالحرفية والإبداع والتراث والنزاهة - وهو أمر حتى بعض العلامات التجارية للساعات الجليلة سلعت وأتمت.

جيانغ كيونجر ، مؤسس شانغ شيا / المدير الإبداعي

جيانغ كيونجر ، مؤسس شانغ شيا / المدير الإبداعي

طاولة شانغ شيا جونغ

طاولة شانغ شيا جونغ

الأعمال الفاخرة: هل فشل ريتشمونت في شنغهاي تانغ يقدم رمزا لشانغ شيا؟

إن بيع ريتشمونت لشنغهاي تانغ يلقي بظلاله على جدوى العلامات التجارية الفاخرة الصينية ، ولكن إذا كان أي شيء ، فإن توسع هيرميس الذي يسير بخطى متقنة في الصين لم يحافظ فقط على المنزل الفرنسي المربح ، بل احتفظ أيضًا بهالة التفرد الفائق ، دبوس فخم من الفخامة البيع بالتجزئة والعلامات التجارية. يبدو أن شانغ شيا يتم تحضينه وتغذيته على نفس المنوال مثل والده بالتبني.

كان مشروع ريتشمونت المخزي مع Shanghai Tang أيضًا نتيجة لتلاقي الإيجارات الباهظة المتزايدة في هونغ كونغ (إغلاق الرائد في عام 2011) ، حول التوسع وربما أيضًا ، قراءة خاطئة لجيل متزايد من جيل الألفية. ومع ذلك ، مع توقع Hermès تحقيق التعادل من Shang Xia هذا العام ووجود منافسة (لا تبيع Hermès أبدًا عبر الإنترنت فحسب ، بل إن موقعها الإلكتروني غامض وغير شفاف بالمثل) منصة التجارة الإلكترونية على Tmall والتي تتعارض مع استراتيجية Hermès النموذجية ، فمن المرجح أن هذا - قرار الشخصية هو أيضًا نتيجة نفاد صبر مساهمي الشركة المتداولة علنًا ، ومن تخمين أي شخص ما سيحدث إذا فشل Shang Xia في تحقيق التعادل حتى نهاية العام.

على الرغم من عدم وجود أرقام لبيع شنغهاي تانغ من قبل Richemont ، كانت العلامة التجارية واحدة من أربع ملصقات كانت مهددة بالتهديد منذ 2013: العلامات التجارية الأخرى هي Dunhill و Chloe و Azzedine Alaia. وبعد الإعلان عن البيع ، ارتفعت أسهم Richemont Group بنسبة 0.7٪.

مقالات ذات صلة