على الرغم من أن محلل الصناعة باين يضاعف تقديرات النمو لسوق السلع الفاخرة لعام 2017 من 1-2 في المائة إلى 3-4 في المائة ، مشيرًا إلى أن الاستهلاك في كل من أوروبا والصين يعوض الضعف في الولايات المتحدة وجنوب شرق آسيا ؛ حقق عالم الرفاهية مع علامات تجارية مثل Burberry و Michael Kors و Tiffany و Ralph Lauren و Tod'S و Coach طلبًا ضعيفًا ، ومع ذلك ، لا تزال علامة تجارية واحدة غافلة وتتحدى الاتجاهات النزولية لسوق الرفاهية الأوسع. كيف يكون هذا الأداء ممكناً (أو حتى مرجحاً) عندما تستمر هيرميس في جعل حقائب هيرميس بيركين المرغوب فيها أكثر فأكثر بأسعار معقولة؟

يحقق Hermes نموًا بنسبة 7.7٪ ويتحدى التوقعات. كيف؟

العلم الفاخر: لماذا يريد هيرميس عدم قدرتك على تحمل حقائبهم (ولكنه قادر على تحمل الأشياء الأخرى)

وفقًا لـ Luca Solca ، رئيس السلع الفاخرة في BNP Exane Paribas ، تمكنت Hermes من تحقيق الوضع المطلوب من خلال استراتيجية عمل معدّة جيدًا من "طلب المستهلكين المحبط" - وهذا يعني ، كشركة ، أن Hermes يطير في معارضة واختبار النماذج الاقتصادية. تملي النظرية الاقتصادية الأساسية أنه مع زيادة الطلب ، يزداد العرض عادةً لمطابقة الطلب (من أجل تحقيق الأرباح وتعظيمها) ولكن عندما يبدأ منحنى العرض يفوق الطلب الذي تبدأ الأسعار في الانخفاض.

ولكن مع تداول ما لا يقل عن مليون كيس بيركين ، تتوقع النظرية الاقتصادية انخفاضًا نسبيًا في الأسعار لجميع أنواع السلع والخدمات تقريبًا ، لكن هيرميس تمكنت من طلب المستهلكين إلى درجة لا تؤدي فقط إلى انخفاض أسعار حقائب هيرميس بيركين ، يزيدون!

هيرميس بيركين على اليسار وكيلي ، في الصورة اليمنى.

لشرح هذه الظاهرة ، يلجأ العديد من الاقتصاديين إلى Thorstein Bunde Veblen ، الاقتصادي النرويجي الأمريكي الشهير ، عالم الاجتماع وناقد الرأسمالية. في كتابه عام 1899 ، نظرية الطبقة الترفيهية، يحدد Veblen أن الاستهلاك الواضح يتم إجراؤه لإثبات الثروة أو وضع علامة على الوضع الاجتماعي ؛ ونتيجة لذلك ، كلما ارتفع السعر ، زاد الطلب ، لأن تكلفة العنصر هي في حد ذاتها إعلان للحالة ، فلماذا يشتري المرء ريتشارد ميل ، لكنني أتنقل. وهكذا ، عندما يتعلق الأمر بسلع Veblen مثل حقائب Hermes ، فإن العلم يتعارض مع النظرية الاقتصادية التقليدية.

ومع ذلك ، قال هيرميس إن تفسير "سلع Veblen" بسيط للغاية. في حين أن مجلة 1843 تعلن أن حقائب هيرميس "غير بارزة" بحكم الافتقار إلى الشعارات ، في إشارة إلى الاعتراف العالمي بشخصيات غوتشي المزدوجة ، فإن التصميم المميز لهيرميس بيركين وكيلي يجعل هذه المنتجات رموز حالة مميزة. في حين أن هذه النظرية تبدو صحيحة لأن غوتشي ولويس فويتون يفرضان رسومًا أكثر على حقائب اليد والملحقات غير البارزة "الخالية من الشعار" ، يحتاج المرء فقط إلى الذهاب إلى متاجر غوتشي لمعرفة أن هناك الكثير من الإمدادات لأكياسهم الأكثر هدوءًا. بالتأكيد يكمن التفسير في مكان آخر؟

هيرميس كولير دو شين ذهب وردي في بارينيا ، إبسوم أسود وإبسوم أخضر إنجليزي

أولاً ، يجب علينا أن نفهم أن استراتيجية الأعمال في Hermes "للمستهلكين المحبطين" تدور حول جعل من الصعب للغاية على الأشخاص شراء أكثر المنتجات المرغوبة ، على سبيل المثال حقائب اليد بيركين وكيلي. ثانيًا ، إنهم يفعلون ذلك في حين لا يزال من الممكن تحقيق ارتباط العلامة التجارية التماسي - من 100 دولار أمريكي من عطور هيرميس إلى الأوشحة 400 دولارًا أمريكيًا ، هذه منتجات في متناول أصحاب الأجور التقليدية بينما تتمتع بهالة الحصرية التي تمتد من الحقائب عالية الطلب مثل Birkin و Kelly .

فهم علم الرغبة: الدوبامين

عندما يرى عاملك العادي من ذوي الياقات البيضاء عطور هيرميس 100 دولار أمريكي إلى أوشحة 400 دولار أمريكي ، فهذه سلع يمكن تحقيقها مرتبطة بأكياس غير قابلة للتحقيق. وهكذا ، يفسر علم الأحياء "تأثير الهالة" الذي يمتد بهالة الرغبة من بيركين إلى منتجات المستوى الأولي في مجموعة هيرميس - قد لا يكون العنصر الذي تريده (ويعرف أيضًا باسم بيركين) ولكن هناك منتج آخر في متناول اليد. لذلك ، بالنسبة لقطاع الدخل المتوسط ​​في السوق ، فإن هيرميس تزرع سوقًا مليئًا بمشجعي هيرميس "قريبًا لامتلاكهم" مع سلع صغيرة قابلة للتحقيق ، مع الحفاظ على رغبتهم في التركيز بقوة على الهدف النهائي. في كل مرة نشتري منتج Hermes ، نتلقى كمية صغيرة من الدوبامين وهذا التفاعل الفسيولوجي "أشعر بالرضا" هو ما يحافظ على اهتمامنا بالعلامة التجارية لأنه يمنحنا المتعة ويجعلنا جائعين لتكرار العملية لهذه الجرعة من الدوبامين.

بالنسبة لقطاع الدخل المرتفع في السوق ، يتبع هيرميس استراتيجية مختلفة ، وقائمة انتظار ، لكن قائمة الانتظار ليست طويلة جدًا ، فهي طويلة بما يكفي للحفاظ على اهتمامك دون أن تجعلك محبطًا تمامًا من العلامة التجارية. من الناحية النفسية ، يتعامل هذا الجانب من الاستراتيجية مع خلق الترقب. يتنبأ التوقع في الجزء من الدماغ المعروف باسم المخيخ ، الذي يتحكم في السلوك "التلقائي ،" غير المفكر "، ومع ذلك ، يعتمد التأثير الصافي أيضًا على الدوبامين - مع توقع دائمًا في الدماغ البشري CRAVES الدوبامين. يحدث تحفيز الدوبامين عندما نختبر ونتوقع أشياء جيدة. توقع الأحداث الإيجابية يحافظ على إخراج الدوبامين في المسارات الكيميائية للدماغ.

الحرير هيرميس تواي

ببساطة ، يمكن تلخيص استراتيجية الأعمال لشركة Hermes على أنها حجم مبيعات مرتفع تتأثر بتصورات المستهلك للحصرية أثناء إنتاج المنتجات التي يمكن تحقيقها إلى الطموح وبعيدة المنال لأولئك الذين يستطيعون تحملها. يحرك طرفي المعادلة كيفية لعب العلامة التجارية على مستويات الدوبامين من خلال استراتيجيات نفسية بسيطة.

هيرميس وقشرة من عدم إمكانية تحقيقه

هيرميس تنتهك ببساطة جميع قواعد البيع بالتجزئة الحديثة ، حيث تبدأ التكتلات الفاخرة في الدخول إلى التجارة الإلكترونية ، وتتطلع إلى جعل التسوق بدون جهد ممكن ، فإن هيرميس تتعارض ببساطة مع التيار. الشركة ليست على الإنترنت حتى بالمعنى الحديث ، عندما يتعلق الأمر بالوسائط الاجتماعية ، ستجد nary مشهورًا أو شخصية على حساباتهم على Facebook أو Twitter. ولن تجد سفيرًا للعلامة التجارية أو وجهًا للعلامة التجارية. في هيرميس ، هيرميس هي الشخصية.

من المعروف أن الرئيس التنفيذي لشركة هيرميس أكسل دوماس ، وهو سليل من الجيل السادس للمؤسس تييري هيرميس ، قال مازحا ذات مرة في مؤتمر فخم أن الاتجاه يصعب العثور عليه ، حتى على موقع الويب الخاص بهم ، وصحيح أن زيارة هيرميس هي تمرين في الإحباط الساحر حيث تحييك الرسوم التوضيحية. ليس من الواضح على الفور إلى أين تذهب للعثور على ما تبحث عنه وليس هناك تسميات وأزرار واضحة للضغط عليها. حتى أنك لا تجد حقائبهم الشهيرة - هيرميس بيركين وكيلي على الإنترنت ، كل شيء "تجريبي".

صناديق لغز هيرميس مليئة بالقطع التي تم إنشاؤها في مختبر Hermès Petit h

في الواقع ، هذه هي القوة والغموض التي عرضت دار الأزياء الفرنسية ذات مرة (ربما سيئة السمعة) صندوقًا شهريًا للغموض ، وإصدار مستوى ابتدائي بسعر 245 دولارًا أمريكيًا ، ونسخة امتياز بسعر 1،875 دولارًا أمريكيًا مليئة بالقطع التي تم إنشاؤها في مختبر Hermès 'Petit h lab ، حرفيا باستخدام المواد المتبقية من الخط الرئيسي لإنشاء فواتير فاخرة لمرة واحدة.

اعتبارًا من عام 2016 ، بدأ Hermes في تقديم حقائب مثل Evelyne و Garden Party و Picotin حول أربعة أرقام منخفضة ويبقى أن نرى ما إذا كان ذلك يشوه تأثير الهالة البرتقالية المتبجحة قليلاً. بالنظر إلى بيانات رويترز حتى مايو 2017 ، نعتقد أن هذا أمر مستبعد للغاية.