مقابلة مع Jean-Claude Biver ، الرئيس التنفيذي لعلامة الساعات السويسرية TAG Heuer

Carrera Heuer-02T هي ساعة توربيون السويسرية الأكثر بأسعار معقولة حتى الآن.

أحبه أو أكرهه ، لا يوجد إنكار لمس ميداس جان كلود بيفر. بلانكبين. أوميغا. Hublot. حقق الرجل نجاحًا غير مشروط لكل منهما ، ويعمل الآن على استعادة TAG Heuer إلى أيام مجدها وربما بعدها. ولهذه الغاية ، بدأ العديد من المشاريع في العامين أو نحو ذلك منذ توليه منصب الرئيس التنفيذي للعلامة التجارية ، والأكثر إثارة للجدل هو Carrera Heuer-02T ، وهو كرونوغراف توربيون حاصل على شهادة COSC والذي يباع بسعر صفقة يبلغ حوالي 15000 دولار أمريكي تقريبًا .

Biver ليس غريبا على التحركات الجريئة مثل هذه ، وهناك طريقة لجنونه - فهو يرى وضع سعر TAG Heuer في الماضي كأحد أكبر أصولها ، وهذه الأسعار الفادحة هي طريقة لإعادة تأسيسها. لطالما كانت طريقة عمله هي استغلال تفرد العلامة التجارية. في سوق غالبًا ما يطمس الخط الفاصل بين السعر والهيبة ، يتخذ Biver موقفًا متناقضًا من خلال العمل نحو شريحة أسعار أقل وأكثر سهولة للعلامة التجارية بدلاً من ذلك. إذا حكمنا من خلال أداء TAG Heuer في تقارير مجموعة LVMH ، فإن هذا سيكون بمثابة درجة أخرى على حزامه في أي وقت من الأوقات.

لقد مر عامان تقريبًا منذ توليك مهامك في TAG Heuer. هل تعتبر أن غالبية عملك قد تم؟

أعتبر 85 في المائة من العمل المنجز ، لكن السوق لم يشهد سوى 35 في المائة. لدينا حركات وحالات لم يتم الكشف عنها ، والتقدم التقني الذي لم يصل إلى السوق ، وبراءات الاختراع التي لا تزال معلقة. هناك مشاريع تسويقية ستتم مشاهدتها فقط في عام 2018 ، وأفلام مرتبطة لم يتم إصدارها. وتشكل هذه نسبة الـ 50 في المائة التي تم إجراؤها ، لكنها ما زالت غير مرئية. مرة أخرى ، تمت مشاهدة 35 في المائة فقط من كل شيء - ما سيحدث في الوقت المناسب سيكون ضعف ما تم عرضه بالفعل.

جان كلود بيفر ، الرئيس التنفيذي لـ TAG Heuer ورئيس قسم الساعات في مجموعة LVMH.

ماذا عن الـ 15 في المائة المتبقية التي لا يزال يتعين القيام بها؟

هذا ما لم ننجزه بعد. أعتقد أننا ضعفاء للغاية في سباقات السيارات الآن. سواء للأسباب الصحيحة أو الخاطئة - ليس من مكاني أن أنتقد - لقد سمحنا للرياضة بالسقوط على جانب الطريق ، وتوقفنا عن كوننا حارس الوقت الرسمي للفورمولا 1 ، و 24 ساعة في لومان ، وما إلى ذلك. لقد فقدنا وجودنا في هذا المجال ، ونحن بحاجة إلى إعادة احتلاله. أعتقد أننا بحاجة أيضًا إلى المزيد من السفيرات والتركيز بشكل أكبر على ساعات السيدات. هذه بعض الأشياء التي تشكل النسبة النهائية البالغة 15 في المائة.

هل هذا هو الدافع لاستعادة موقع TAG Heuer في سباقات السيارات مدفوعًا بالحنين إلى الماضي أو أي شيء آخر؟

لن نعود أبدًا إلى سباقات السيارات إذا لم يكن لديها إمكانات ، حتى لو كانت جزءًا من الحمض النووي لـ TAG Heuer. إن مجرد امتلاك تراث في مكان ما ، أو ارتباط تاريخي بشيء ما ، لا يكفي. كما هو ، إنه موجود في حمضنا النووي ، وهناك إمكانات هنا ، لذا علينا العودة.

لقد أحرزت تقدمًا هنا ، مع علامة TAG Heuer على محرك Red Bull Racing ، على سبيل المثال.

نعم ، لقد كانت هذه عودة جيدة لنا على الأقل. نحن بحاجة إلى توخي الحذر الشديد في مثل هذه الصفقات في الوقت الحاضر ، لأن منافسينا ينظرون إلينا الآن على أنهم تهديد خطير ، وأصبحوا أكثر تفاعلًا مع ما نقوم به - فهم يراقبون ويتأقلمون بسرعة كبيرة. إنها علامة جيدة ، ولكن هناك ثمن يجب دفعه لأنه قد يقوضنا من خلال تقديم سعر أعلى للصفقة مثلاً.

انتهت علاقة TAG Heuer لمدة 30 عامًا مع ماكلارين في عام 2015 ، لكنها أعلنت قريبًا عن شراكة جديدة مع Red Bull Racing.

تغيير كبير آخر أدخلته هو إعادة وضع TAG Heuer كعلامة تجارية للرفاهية بأسعار معقولة. لماذا ا؟

أوه نعم ، هذا مهم جدا. حقق TAG Heuer نجاحًا مذهلاً في الثمانينيات والتسعينيات ، وكانت العلامة التجارية الفاخرة بأسعار معقولة في ذلك الوقت. كان هذا بالطبع مدعومًا بمنتجات قوية وسفراء جيدين وما إلى ذلك ، ولكن جزءًا كبيرًا من نجاحها كان بسبب هويتها كونها رفاهية بأسعار معقولة. قررت أنه كان علينا استعادة هذا السبب وراء نجاح العلامة التجارية. تذكر أني لم أخترع أيًا من هذا - لقد كان تحليلي لتاريخ TAG Heuer هو الذي جعلني أعيد العلامة التجارية إلى الرياضة ، والتوقيت الرياضي ، والرفاهية بأسعار معقولة. لا جديد. في الثمانينيات ، على سبيل المثال ، قامت شركة TAG Heuer برعاية فريق للدراجات يدعى 7-Eleven. عندما كنت أرغب في العمل مع BMC Racing ، الذي كان مديره مؤسس 7-Eleven ، كان هناك أشخاص شككوا في هذا القرار. "لماذا ركوب الدراجات يا سيد بيفر؟" حسنًا ، لقد سألوا فقط لأنهم لا يعرفون أننا متورطون بالفعل في الثمانينيات!

كان الثمانينيات والتسعينيات من القرن الماضي على الرغم من ذلك.

نعم ، ولكن الرفاهية بأسعار معقولة لم تكن في الماضي. لقد نمت ، لأن الطبقة الوسطى أكبر بكثير ، لذلك لدينا سوق أكبر من ذي قبل. ونحن في الواقع نواجه منافسة أقل الآن ، لأن العلامات التجارية السويسرية قد سعرت نفسها في الغالب خارج هذا القطاع.

نعم ، العديد من العلامات التجارية السويسرية تسعر نفسها صعودًا ، وتبرير ذلك من خلال تقديم المزيد من القيمة من خلال الحركات الداخلية وما شابه ذلك. من ناحية أخرى ، تريد تحريك أسعار TAG Heuer إلى أسفل.

نعم ، ولكن لا يوجد خطر. يمكن لـ TAG Heuer إنتاج وبيع آلاف التوربيون.نعتمد حاليًا 44 حركة Heuer-02T مع COSC كل أسبوع ، ونخطط لإنتاج 2000 منها العام المقبل. إنه أمر مهم ، ولكن إذا فكرت في الأمر ، فإن 2000 ساعة بسعر 15000 دولار أمريكي لكل منها لا تجعلنا علامة تجارية في السوق الشامل. في الواقع ، بالنسبة لمعظم الناس ، هذا هو الكثير من المال للساعات! الفخامة الميسورة هي موضع يجب مراعاته فيما يتعلق بالمنافسة - يمكن الوصول إلى توربيون لأن أقرب تكلفة تالية تزيد على ضعف ذلك - وهناك موقف يمكن اتخاذه عند كل سعر. يمكن الوصول إلى الساعة ، ولكن هذا لا يعني أنها رخيصة.

تمثل شراكة TAG Heuer مع فريق BMC Racing عودة العلامة التجارية إلى ركوب الدراجات التنافسي.

هل هذا أيضًا سبب إصدار Monaco V4 Phantom بسعر أقل من الإصدار الأصلي؟

نعم ، قمنا بتسعيرها للبيع ، وقمنا بذلك عن طريق تحسين الإنتاج. يمكنك تقليل الأسعار عن طريق تضييق الهوامش ، أو خفض التكاليف إذا أنتجت ساعاتك الخاصة. قبل أن أتولى الأمر ، عملت TAG Heuer غالبًا على قطع خاصة ولكن لم تفكر في أسعارها أبدًا. بدلاً من ذلك ، كان التركيز على المنتج نفسه ، وقيمة العلاقات العامة التي سيخلقها. ولكن يجب متابعة هذه الجهود من خلال المبيعات! إذا لم يكن السعر تنافسيًا ، يصبح التطوير شيئًا يدخل في تاريخ العلامة التجارية ، ولكن ليس شيئًا مستدامًا ، لأنه لن يتم بيعه. ليس هذا ما أريده. لست هنا لإنشاء عرض ، ولكن لأداء الأعمال. بعد تولي المنصب ، طلبت مراجعة ، لأنني كنت على استعداد للقيام بنسخة أخرى من Monaco V4. لكن كان على الفريق دراسة السعر أولاً.

لقد قمت بإصدار Monza هذا العام ، وتتابع مع Autavia العام المقبل. لماذا هذا الاهتمام المفاجئ بإعادة إصدار؟

مونزا وموناكو إعادة إصدار ، نعم ، ولكن ليس Autavia. عندما يتعلق الأمر بإعادة الإصدار ، يجب أن نكون حريصين على عدم المبالغة في الأمور لأننا لا نستطيع العيش بتكرار الأمس - نحتاج إلى خلق غد. كانت مونزا في طور الإعداد بالفعل عندما توليت المسؤولية ، لذلك أعطيت المضي قدمًا مع القليل من التعديل لجعله باللون الأسود. عندما توليت المسؤولية ، وضعت القاعدة القائلة بأنه إذا أعادنا نموذجًا قديمًا ، يجب أن يكون له شخصيته الخاصة وأن يكون مختلفًا عن النموذج الأصلي. ماذا يعني هذا ل Autavia؟ يبدو أن الأصل من مسافة بعيدة ، لكن حجمه ومواده وحركته ليست هي نفسها. هذه التغييرات تجعلها مختلفة بما فيه الكفاية عن الأصل ، لذلك لا تضعف اهتمام هواة الجمع.

موناكو V4 فانتوم

هل تشير إلى سوق الساعات القديمة لساعات Heuer؟

نعم ، نحن حريصون جدا على حمايته. لقد أنشأنا قسم ترميم مع 18 شخصًا لهذا الغرض. يدير جزء من الفريق البيانات اللازمة لتتبع مصدر كل ساعة عتيقة. نريد أن نتمكن في النهاية من إصدار شهادة لكل جامع ، لنخبره بتاريخ إنتاج ساعته ، وعدد القطع التي صنعت من هذا النموذج ، وتفاصيل حركته ، وأين ومقدار بيعه ، وحتى عندما توقف الإنتاج والمرجع الذي حل محله.

كيف يفيد هذا العلامة التجارية؟

يدعم السوق القديم ويحمي تاريخ وإرث العلامة التجارية. من الضروري أن نحتفظ بالسجلات المناسبة لأنه كلما زاد اهتمام جامعينا بتاريخنا ، زاد اهتمام الجيل القادم بمستقبلنا.

بصراحة ، تتمتع شركة TAG Heuer بعدد مذهل من سفراء العلامات التجارية والشراكات. ألا تشعر بالقلق من أن هذا الافتقار الملحوظ للحصرية قد يضعف العلامة التجارية؟

علينا التحدث إلى كل مجموعة من عملائنا بشكل مختلف. هناك سفراء وشراكات تستهدف فئة واحدة ضيقة من عملائنا ، ولكن بفضل الإنترنت الآن ، كل ما نقوم به في مكان ما سيظهر في كل مكان آخر. هذا يعطي الناس الوهم بأن لدينا الكثير من الشركاء. قد يتساءل شخص في سويسرا عن سبب شراكة TAG Heuer مع سيدة من كولومبيا - فماذا لو كانت حائزة على ميدالية أولمبية؟ بالنسبة للكولومبيين ، هي بطلة! بالطبع ، نريد أن نعمل معها ، ولكن هذا لكولومبيا وليس سويسرا. لذا فإن ما يبدو أنه عدد ضخم محدود جدًا في الواقع إذا اعتبرناه بلدًا تلو الآخر.

الطائر الجناح WASEuit Géraldine Fasnacht ، سفير العلامة التجارية TAG Heuer.

تبدو بعض هذه الشراكات محفوفة بالمخاطر بشكل مفرط. يقوم جيرالدين فاسناخت ، على سبيل المثال ، بقفزة الجناحين بقاعدة BASE ، مع معدلات إماتة مقدرة أسوأ من واحد من كل 60 مشاركًا. ما رأيك؟

نحن نعلمها جيدًا بما يكفي للتأكد من أنها لن تكون أكثر عرضة للموت من متزلج السرعة ، لأنها سيدة في هذا المجال. بالطبع ، نحن ندرك أنها تتحمل مخاطر أكثر من [عارضة الأزياء والممثلة] كارا ديليفينج. لكن شعارنا هو "لا تتصدع تحت الضغط" ، ونريد العمل مع الأشخاص الذين يمكنهم العيش.

نُشرت هذه المقالة في الأصل في WOW.