ارتفاع درجة حرارة العلامات التجارية الفاخرة على شبكة الإنترنت
مجموعات فاخرة في النهاية تتزايد حرارة الإنترنت ، وتغريها زيادة المبيعات والجمهور الأوسع لعلاماتها التجارية ، على الرغم من أن الشكوك المستمرة قد تحد من مستوى اختراق الإنترنت مقارنة بقطاع التجزئة الأوسع.
كانت العلامات التجارية الراقية بطيئة في تبني الويب ، حيث كانت قلقة من أن الوصول الشامل سوف يدمر هالة التفرد والقلق من الوسيط الذي أثار أيضًا انتشارًا في تجارة السلع المقلدة.
لكن المديرين التنفيذيين والمحللين في قمة رويترز العالمية الفاخرة هذا الأسبوع يشيرون إلى أن المواقف بدأت تتغير حيث أظهر المتسوقون رغبة في شراء حتى أغلى المنتجات من منازلهم.
قال ألكسندر بولين ، الرئيس التنفيذي لدار الأزياء أوسكار دي لا رينتا ومقرها الولايات المتحدة: "إذا كنت قد سألتني قبل عامين ، لقلت أنه لا توجد طريقة لنقوم بأي نوع من أنواع ملابس السهرة على الإنترنت".
"كنت مخطئا تماما بشأن ذلك. لقد صدمت تماما من نوع الأعمال التي قمنا بها عبر الإنترنت ".
وقالت شركة الاستشارات الأمريكية باين إن مبيعات السلع الفاخرة عبر الإنترنت ارتفعت بنسبة 20 بالمائة العام الماضي ، مقارنة مع انخفاض بنسبة 8 بالمائة في الصناعة بشكل عام ، وتتوقع تسارع معدل النمو هذا العام.
ولا يتعلق الأمر فقط بالمبيعات.
تجد الشركات الفاخرة مواقعها الإلكترونية ومواقع التواصل الاجتماعي مثل Facebook هي وسيلة لبناء الولاء وخلق ضجة حول علاماتها التجارية.
قال فرانشيسكو تراباني ، الرئيس التنفيذي لمجموعة المجوهرات والساعات والعطور الإيطالية بولغاري (BULG.MI): "أصبحت الإنترنت أكثر أهمية - ليس لبيع الكثير من المنتجات ، ولكن كأداة اتصال".
ومع ذلك ، لا يزال المشككون يبقون ، خاصة بين أولئك الذين يبيعون أغلى المنتجات ، مثل ساعات Patek Philippe ، التي تبدأ بسعر 10000 يورو (12300 دولار) لكل قطعة ويمكن أن تجلب مليون.
"عندما تشتري Patek Philippe ، يجب أن تشعر بها وتلمسها وتحتاج إلى نصيحة جيدة. إن Patek Philippe لا يتعلق فقط بالأعمال ولكن أيضًا بالعاطفة. قال تييري ستيرن ، الرئيس التنفيذي لواحدة من آخر شركات الساعات السويسرية المتبقية التي تملكها العائلة: "إذا قمت بالبيع عبر الإنترنت ، فسوف أفقد ذلك".
وهذا يمكن أن يحد من النمو الذي تحققه صناعة الرفاهية عبر الإنترنت مقارنة بسوق التجزئة الأوسع.
وقالت محللة Bain Claudia D’Arpizio إنها تتوقع أن تتضاعف مبيعات السلع الفاخرة عبر الإنترنت إلى حوالي 5 بالمائة من إجمالي الصناعة على مدى السنوات الخمس المقبلة.
من المرجح أن يترك ذلك الأمر متخلفًا عن صناعة التجزئة الأوسع ، والتي يعتقد المستشارون Forrester أنها ستشهد 8 في المائة من المبيعات عبر الإنترنت في الولايات المتحدة بحلول عام 2014.
خبرات جديدة
كان معظم النمو الأخير في مبيعات السلع الفاخرة عبر الإنترنت مدفوعًا بتجار التجزئة مثل Net-a-Porter و Yoox ، الذين يبيعون مجموعة من العلامات التجارية والشركات التي تتطلع إلى بيع الأسهم القديمة أو الفائضة.
ومع ذلك ، يتغير ذلك نظرًا لأن عددًا متزايدًا من العلامات التجارية يرى إمكانية الوصول إلى عملاء جدد ، سواء المتسوقين الأصغر سنًا أو العملاء الذين لا يعيشون بالقرب من متاجرهم ، وبيعهم بأسعار كاملة.
إحدى هذه الأعمال هي ماركة أزياء جايجر ، التي تتوقع مضاعفة نسبة المبيعات التي تحققها عبر الإنترنت إلى 10 في المائة على مدى السنوات الثلاث المقبلة. وقد بدأت مؤخرًا في توصيل 29 دولة من موقعها على الإنترنت وقالت إن التأثير كان ملحوظًا.
وقالت الرئيسة التنفيذية بيليندا إيرل: "لقد شهدنا زيادة كمية في المبيعات الدولية في الشهر الماضي ... وأعتقد أن ذلك سينمو فقط".
قد يعتمد نجاح مبيعات الرفاهية عبر الإنترنت جزئيًا على نوع السلع التي يتم بيعها ، وربما تكون المنتجات والملحقات الأقل سعرًا هي الأنسب.
الملابس أكثر إشكالية ، لكن العديد من العلامات التجارية تشعر أنها مضطرة للتكيف مع متطلبات العملاء.
"يحب الناس التسوق بطرق مختلفة. قال أوسكار دي لا رينتا من بولين: "علينا أن نقدم جميع بدائل التسوق" ، مشيرًا إلى أن المتسوقين عبر الإنترنت يطلبون أحيانًا مقاسين من نفس الفستان ثم يعيدون أحدهما.
تحرص بعض العلامات التجارية أيضًا على الحفاظ على حصرية أغلى منتجاتها ، بالإضافة إلى الاتصال الشخصي مع العملاء الأكثر ربحًا.
تبيع دار الأزياء الإيطالية فالنتينو الإكسسوارات وخطها الأحمر الأكثر بأسعار معقولة عبر الإنترنت ، وتتوقع أن تضع أعمالها الجاهزة على الإنترنت في الوقت المناسب.
ولكن عندما سُئل عما إذا كان سيضع مجموعة أزياء راقية - حيث يمكن أن يكلف فستان ما بين 50،000 و 150،000 يورو - عبر الإنترنت ، قال الرئيس التنفيذي ستيفانو ساسي: "لا على الإطلاق".
الشركات التي تميل إلى التوزيع من خلال بائعي التجزئة الآخرين ، مثل صانعي الساعات ، قد يتم ردعها أيضًا من خلال شفافية أسعار الإنترنت التي يمكن أن تعرض هذه العلاقات للخطر.
"لدينا شبكة حصرية من 400 بائع تجزئة ولكن لا يمكن العمل عبر الإنترنت. عندما تكون متصلاً بالإنترنت ، فأنت لست حصريًا بعد الآن ، بل أصبحت عالميًا " جان كلود بيفر ، الرئيس التنفيذي لصناعة الساعات السويسرية هوبلوت.
قال D'Arpizio من Bain إن الشركات الفاخرة لا يمكنها أبدًا تكرار الأجواء داخل المتاجر عبر الإنترنت ، لذا يجب أن تركز على توفير الأشياء المفقودة حاليًا من هذه التجربة.
وقالت: "قد يعني ذلك شيئًا أكثر إمتاعًا ، وحفلًا أكثر ليونة و ... تجربة أكثر نشاطًا".
مصدر: قمة رويترز العالمية الفاخرة
