تكافح العلامات التجارية الفاخرة لرسم الجيل الصافي

يشكل إغراء "جيل الألفية" المترابطين للغاية تحديًا متزايدًا للعلامات التجارية الفاخرة التي تجد أسواقها تتباطأ حيث يضطر المستهلكون المتشككون الشباب إلى إعادة التفكير في الاستراتيجيات.

يقدر غولدمان ساكس أن 92 مليون أمريكي هم في جيل الألفية - ولدوا بين أوائل الثمانينيات و 2000 - تجاوزوا المجموعة الشهيرة من مواليد ما بعد الحرب الذين يقتربون الآن من مرحلة الشيخوخة.

نشأ العدد الهائل من المستهلكين في جيل الألفية مع الإنترنت والهواتف الذكية والاقتصاد التشاركي حيث يُنظر إلى امتلاك أشياء مثل السيارات على أنها غير مرتبطة تقريبًا ، على الرغم من أن السيارات من جميع الأنواع تشهد طفرة في الوقت الحالي.

بغض النظر ، تظهر الدراسات أن جيل الألفية لديهم توقعات مختلفة عن كبار السن الذين كانوا يتلقون أجورًا أفضل نسبيًا وأقل مديونية في نفس المرحلة من الحياة.

تحدث المحلل في شركة Deloitte Nick Pope هذا الأسبوع في قمة FT Business of Luxury Summit عن "القلق الهيكلي" حول ما إذا كان سيكون هناك "نفس المستوى من الإنفاق في ملكية المنتجات والرفاهية كما هو الحال في جيل آبائهم".

استهدفت دراسة Deloitte جيل الألفية كفرصة للعلامات التجارية الفاخرة ، لكنها حذرت من أنها تتطلب "مستوى عالٍ من الاستثمار" وأنهم أكثر "زئبقية" من المستهلكين الذين يمكن أن يتحول ولاءهم للعلامة التجارية بسرعة.

وقالت الدراسة عن جيل الألفية: "إن انخراطهم في التكنولوجيا الرقمية قد عرضهم على المزيد من مصادر المعلومات ، ومجموعة أكبر من التأثيرات ، والعلامات التجارية الأصغر". "إن اجتذاب جيل الألفية وإثارة حماسهم وإشراكهم سيتطلب مستوى عالٍ من الاستثمار في العلامة التجارية."

ارتفعت مبيعات القطاع الفاخر ، باستثناء آثار تغيرات العملة ، بنسبة واحد بالمائة فقط في العام الماضي ، ومن المتوقع نموًا فاترًا بالمثل هذا العام ، وفقًا لشركة الاستشارات الإدارية العالمية Bain & Company.

أعلنت شركة المجوهرات الأمريكية تيفاني مؤخرًا عن توقعات مالية مخيبة للآمال ، وقد شرعت الشركة المصنعة لمعطف بربري البريطاني الشهير في خطة لتوفير المال.

الدواء الشافي الرقمي؟

وصرحت سارة كوينلان من مستشاري ماستركارد لوكالة فرانس برس على هامش قمة الفاينانشال تايمز الفاخرة في سان فرانسيسكو: "الناس في الفضاء الفاخر ، لقد أفسدوا للغاية ، لأنه كان هناك سوق للناس الذين يقضون باستمرار". "تلك السوق لم تعد موجودة."

وشهدت القلة ذات عادات الإنفاق الفخمة في روسيا والصين تباطؤ النمو في بلدانهم. من غير الواضح أن جيل الألفية ، مع أنماط الإنفاق المتقلبة والحكيمة ، سوف يأخذون الركود.

لكن بربري استهدفت جيل الألفية هؤلاء باستراتيجية رقمية تم الاستشهاد بها كمثال على الصناعة.

ووصلت LVMH ، شركة السلع الفاخرة متعددة الجنسيات ومقرها فرنسا ، إلى مجموعة مواهب وادي السليكون العام الماضي وجنّدت شركة Ian Rogers التنفيذية لشركة Apple.

اعتمدت العلامات التجارية الفاخرة بما في ذلك Burberry و Louis Vuitton و Tiffany بشكل كبير على الشبكات الاجتماعية مثل Snapchat التي تحظى بشعبية لدى الشباب. أصبح التواجد عبر الإنترنت وفي وسائل التواصل الاجتماعي ضرورة للعلامات التجارية.

يعد بأن يصبح أكثر أهمية حيث يستخدم الناس الهواتف الذكية أثناء اتخاذ قرارات الشراء أثناء التنقل. يسعى عمالقة الإنترنت للحصول على فرص تسوق فورية استنادًا إلى الوقت والموقع والاهتمامات والمزيد.

ومع ذلك ، تواجه العلامات التجارية مثل Tiffany مشكلة: ينظر إليها بعض الشباب على أنها عناصر "ترف العالم القديم" التي لا تتناغم مع قيم عصر الإنترنت وأنماط الحياة الخاصة بهم ، وفقًا لنيل ساوندرز من شركة أبحاث التجزئة في Conlumino.

جادل كوينلان بأن التواجد على الشبكات الاجتماعية أصبح "أمرًا لا بد منه" في معادلة التسويق ، لكن ذلك ليس كافيًا.

قال كوينلان عن العلامات التجارية الفاخرة التي تحاكي جيل الألفية: "إن الخلاصة هي أن هناك شيئًا ذا صلة يتناسب مع نمط حياتهم". "لا أعتقد أنهم فعلوا ما يكفي لرعاية علاماتهم التجارية."

وأكدت أن جاذبية الأشياء الفاخرة المتلاشية بين جيل الألفية "ليست بالضرورة مشكلة دخل".

تصف البيانات التي تم جمعها بواسطة Mastercard المستهلكين الذين يختارون تحسين حياتهم من خلال الإنفاق على الرحلات والعشاء والنزهات وغيرها من التجارب بدلاً من "الأشياء".

"قد يشترون قطعة واحدة. قال كوينلان: "إذا كانت مميزة للغاية ، فهي ذات قيمة كبيرة ، ولديها ذكرى رحلة في مكان ما".

ومع ذلك ، رأى بوب أن سوق السلع الفاخرة "سليم تمامًا" ، طالما أن العلامات التجارية تدرك التحولات الجارية وتقدم منتجات "تعزز القيمة".

وبالتالي ، يمكن للشركات تحويل متاجرها إلى أماكن حيث يمكن للأشخاص الاختلاط والتواصل كما يفعلون في المقهى ، أو التواصل مع الاتجاهات التاريخية والأخلاقية أو الاستدامة الشائعة بشكل متزايد.